“盲盒熱”滋生亂象 過度營銷須整治

“萬物皆可盲盒”。當(dāng)下，購買、分享盲盒成為青少年群體的消費(fèi)新風(fēng)潮，但過度的“盲盒熱”也引發(fā)過度消費(fèi)、商品溢價(jià)、攀比浪費(fèi)等亂象，商家利用的正是青少年群體的獵奇心理。業(yè)內(nèi)專家建議，完善法律法規(guī)，加大監(jiān)管力度，整治過度營銷等行為，并引導(dǎo)青少年群體養(yǎng)成文明理性的消費(fèi)習(xí)慣。

“萬物皆可盲盒”滋生亂象

盲盒就是在盒子中隨機(jī)放置不同的玩偶，消費(fèi)者在購買前不知道會(huì)買到哪一款，既有可能買到稀有的隱藏款，也有可能抽到已有的固定款。該文化最初在日本、歐美流行，近年來在我國成為消費(fèi)市場新趨勢。

《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者近日在吉林長春、遼寧沈陽、安徽合肥等地專門售賣盲盒的泡泡瑪特門店走訪發(fā)現(xiàn)，店里消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，“DIMOO”“拉布布”等不同主題玩偶被展示在玻璃柜里，有人拿起盲盒晃一晃，試圖通過重量和聲音判斷款式，最后選中一兩款；有人在“端盒”（購買一個(gè)系列的全部款式）后現(xiàn)場開箱，錄制視頻。一般來說，一個(gè)拳頭大的玩偶平均售價(jià)在59元到89元不等，一些大型玩偶的價(jià)格可達(dá)千元以上。幾家門店的店員告訴記者，盲盒的主力消費(fèi)人群集中在15歲到30歲，女性多于男性，白領(lǐng)、大學(xué)生居多，也有不少小學(xué)生、初中生、高中生購買。

除玩偶外，盲盒逐漸發(fā)展到美妝、圖書、文具甚至寵物等種類，“萬物皆可盲盒”正成為風(fēng)潮。國內(nèi)多家博物院紛紛推出考古系列盲盒，包含青銅器、元寶、玉器、刀幣等仿制品，讓消費(fèi)者感受“挖古物”的樂趣。此外，圖書盲盒也深受讀者喜愛。記者在某書店的網(wǎng)上旗艦店發(fā)現(xiàn)，該店正在出售“生日快樂盲選”“新年快樂禮物盲選”等12類圖書盲盒，價(jià)格從98元到298元不等，盲盒包含2至3本圖書和一些冰箱貼、鋼筆等文創(chuàng)產(chǎn)品，月銷量在3000份以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過常規(guī)圖書銷量。

中國社會(huì)科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報(bào)告》預(yù)計(jì)，2022年，以盲盒、手辦為代表的中國潮玩經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將達(dá)478億元。很多公司都在積極進(jìn)行原創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)，打通挖掘、創(chuàng)作、生產(chǎn)、銷售等全鏈條環(huán)節(jié)。

盲盒經(jīng)濟(jì)崛起的同時(shí)，種種亂象也不斷滋生。近日，肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出盲盒套餐。根據(jù)規(guī)則，想集齊整套玩偶至少需要購買6份套餐，有消費(fèi)者不惜一次性斥資10494元購買106份套餐，還有人為集齊全套雇人代買、代吃套餐，甚至有人將吃不完的食物直接丟棄。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)針對(duì)此事回應(yīng)稱，這將誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購買食品套餐，引發(fā)食物浪費(fèi)問題。

不僅如此，為獲得稀有隱藏款，小小的玩偶更是炒出四位數(shù)的高價(jià)。此外，有關(guān)“活體寵物盲盒”的新聞也層出不窮，寵物在運(yùn)輸中死亡的悲劇多次出現(xiàn)。

“盲盒熱”背后：部分商家推波助瀾

《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪發(fā)現(xiàn)，“盲盒熱”體現(xiàn)了年輕人復(fù)雜的消費(fèi)心理，部分商家正是抓住年輕人的新需求，從中推波助瀾。

——獵奇心理。安徽省消保委消費(fèi)指導(dǎo)部主任胡茵表示，青年群體熱愛追求刺激，對(duì)事物抱有好奇心，渴望不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。盲盒給予他們的正是一種全新的、隨機(jī)的消費(fèi)模式。在盒子開啟前無法預(yù)估實(shí)物，打開后會(huì)有驚喜感或者落差感，不確定性收益反饋機(jī)制會(huì)提升消費(fèi)者在購買中的趣味性，這種刺激促使年輕人不斷追逐盲盒消費(fèi)。有研究報(bào)告指出，46.78%的消費(fèi)者認(rèn)為“驚喜感”是其購買潮玩盲盒的重要原因。

——賭博心理。遼寧社科院哲學(xué)研究所所長張思寧認(rèn)為，盲盒包含普通款和隱藏款，隱藏款一般限量供應(yīng)。開盲盒之前消費(fèi)者無法知道自己買到的是否是隱藏款或者心儀的產(chǎn)品。買不到隱藏款總會(huì)不甘心，而買到了就類似于賭贏了，能夠獲得極大的滿足感和炫耀心理，從而驅(qū)使玩家繼續(xù)購買盲盒。

“我總會(huì)抱著僥幸心理，感覺再買一個(gè)就能買到隱藏款，于是越買越多，現(xiàn)在已經(jīng)有數(shù)百個(gè)玩偶了?！遍L春市盲盒消費(fèi)者肖芳說。

——社交心理。上海市消保委副秘書長唐健盛認(rèn)為，盲盒已成為一種具有社交屬性的產(chǎn)品，激發(fā)出買家后續(xù)的一系列互動(dòng)行為。比如，當(dāng)身邊同事或好友都在討論盲盒時(shí)，自己也會(huì)受到影響，慢慢嘗試購買盲盒。一些未成年人會(huì)因?yàn)橄胍獏⑴c同學(xué)之間的討論話題而反復(fù)購買盲盒，如果抽到隱藏款、熱門款就會(huì)成為同學(xué)們羨慕的對(duì)象，這種攀比心理刺激未成年人反復(fù)購買，助長投機(jī)心理，養(yǎng)成不良的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，不利于未成年人健康成長。

“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里面充斥著分享、炫耀、討論、交換，促使年輕人不停收集，產(chǎn)生復(fù)購行為，被盲盒商家‘割韭菜’。”來自河北石家莊的“00后”盲盒消費(fèi)者于臻姿說。

在河北師范大學(xué)廣告學(xué)系副教授杜春娥看來，隨著物質(zhì)高度豐富、消費(fèi)需求膨脹，消費(fèi)模式已發(fā)生改變，年輕消費(fèi)群體在消費(fèi)時(shí)更注重精神上的滿足感而非商品本身的使用價(jià)值，這一群體更愿意為熱愛的文化符號(hào)和價(jià)值觀買單。商家為塑造高價(jià)值品牌，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中發(fā)布有關(guān)盲盒的各式軟性廣告，在線下通過打造“網(wǎng)紅”門店、舉辦盲盒巡展、設(shè)置社交場景等新的營銷手段，助推“盲盒熱”的興起和持續(xù)。

完善法律法規(guī)

強(qiáng)化監(jiān)管

盲盒消費(fèi)常常伴隨著沖動(dòng)消費(fèi)，亂象頻現(xiàn)背后折射出的是過度消費(fèi)陷阱、相關(guān)法律法規(guī)空白和監(jiān)管缺失。

首先，法律法規(guī)應(yīng)對(duì)盲盒做出明確規(guī)定。受訪律師表示，近年來，盲盒經(jīng)濟(jì)以其獨(dú)特創(chuàng)新形式和營銷模式吸引大批年輕消費(fèi)群體，然而，由于缺乏相應(yīng)法律法規(guī)監(jiān)管，盲盒經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過程中出現(xiàn)大量亂象，廣大消費(fèi)者權(quán)益不時(shí)被侵犯。建議盡快出臺(tái)相應(yīng)規(guī)范，明確盲盒類產(chǎn)品制作規(guī)范，例如清晰標(biāo)明產(chǎn)品關(guān)鍵信息，對(duì)質(zhì)量不合格產(chǎn)品以及長期被投訴的產(chǎn)品加大處罰力度，有序引導(dǎo)盲盒等創(chuàng)新類商品發(fā)展。目前，上海率先推出盲盒消費(fèi)的經(jīng)營活動(dòng)合規(guī)指引，對(duì)售價(jià)、購買群體，以及不得過度營銷、饑餓營銷等做出明確規(guī)定。

其次，有關(guān)部門應(yīng)加大對(duì)商家的監(jiān)管力度。北京市第三中級(jí)人民法院法官助理雷悅認(rèn)為，盲盒過度溢價(jià)容易讓消費(fèi)者淪入“被割韭菜”的困境，而且缺乏有效的監(jiān)管。對(duì)此，一方面，要以多種形式進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者了解自己擁有知情權(quán)、公平交易權(quán)，以及接受服務(wù)時(shí)有權(quán)獲得質(zhì)量保障，一旦權(quán)益受損果斷舉報(bào)；另一方面，接到消費(fèi)者關(guān)于“盲盒”涉嫌虛假宣傳、假冒偽劣等違反市場監(jiān)管法律法規(guī)的投訴舉報(bào)，相關(guān)部門要依法嚴(yán)肅處理，增加商家違法違規(guī)的成本。

再次，應(yīng)引導(dǎo)青少年樹立正確的消費(fèi)觀。中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長齊曉齋認(rèn)為，未成年人是盲盒的主要消費(fèi)群體，讓他們?cè)谙M(fèi)需求被滿足的同時(shí)，養(yǎng)成正確的消費(fèi)導(dǎo)向，需要學(xué)校、家長和社會(huì)的共同努力。為此，有必要對(duì)未成年人消費(fèi)占比高的相關(guān)行業(yè)引入營銷限制，比如在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的青少年模式下，限制投放盲盒廣告等。此外，學(xué)校和家長要通過各種教育方式，提醒未成年人節(jié)制消費(fèi)、理性消費(fèi)，避免成癮。（記者 孟含琪 周蕊 于也童 李典 馮維健 吳文詡 胡銳）

責(zé)編：楊雅婷

來源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)