“玲娜貝兒”出圈，給文旅IP建設(shè)帶來(lái)哪些思考？

近段時(shí)間，不管你是否曾關(guān)注或走入主題公園，對(duì)于已成為明星寵兒的“川沙妲己”玲娜貝兒，和以與粉絲互懟為樂(lè)的“話癆”威震天，恐怕都有耳聞。

熱點(diǎn)回放

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近一個(gè)月內(nèi)，玲娜貝兒多達(dá)近20次登上微博熱搜，其抖音相關(guān)視頻播放超2億次。為購(gòu)買其首發(fā)周邊，有游客不惜排隊(duì)7小時(shí)，甚至不遠(yuǎn)千里來(lái)帶她“回家”，在迪士尼粉絲中，甚至掀起一股“玲娜貝兒主題色”風(fēng)潮，就連林依輪這樣的老牌男明星都為其淪陷。

最值得玩味的是，其所屬的達(dá)菲家族本身既沒(méi)有動(dòng)畫(huà)也沒(méi)有電影或任何文學(xué)作品，有的只是簡(jiǎn)單的IP人設(shè)——玲娜貝兒的人設(shè)是“聰慧又熱衷于解謎的小狐貍”，其前輩頂流、同屬達(dá)菲家族的星黛露是“愛(ài)跳舞的兔子”，而家族靈魂人物“達(dá)菲”的人設(shè)，僅僅是一只“天真善良的小熊”。

在眾多游客被新開(kāi)的北京環(huán)球度假區(qū)及其“碎嘴”威震天吸引眼球之際，玲娜貝兒可謂憑一己之力，讓迪士尼重返話題熱度。

作為一個(gè)沒(méi)有故事、卻火得一塌糊涂的頂流IP，玲娜貝兒的爆紅，絕不僅僅來(lái)自于高顏值和擬人化的“人格魅力”。業(yè)界認(rèn)為，其揭示了當(dāng)前有別于傳統(tǒng)的全新的文旅IP營(yíng)銷思路。

專家熱議

話題1

橫空出世、沒(méi)有作品的玲娜貝兒，為何能PK掉擁有經(jīng)典熒幕形象的米老鼠、唐老鴨？其走紅給主題公園IP建設(shè)帶來(lái)何種新的啟發(fā)？

話題解析：潮流玩具的興旺將沖擊主題公園衍生品傳統(tǒng)模式

受訪人：熊曉杰（時(shí)代文旅首席戰(zhàn)略顧問(wèn)、著名文旅營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家）

熊曉杰：過(guò)去我們常常認(rèn)為，想造就一個(gè)好的IP，必須先有充足的內(nèi)容支撐，例如文學(xué)作品、電影、動(dòng)漫等，但火爆的玲娜貝兒卻給出了另一種非常有價(jià)值的啟發(fā)。

玲娜貝兒的火爆，更多是迪士尼營(yíng)銷的成功。玲娜貝兒以及早前的星黛露，都是迪士尼最近很火的衍生品。這兩款衍生品與迪士尼過(guò)去的IP和衍生品很不一樣。

一是它們不像米奇、唐老鴨那樣，源自迪士尼的影視作品，其所屬的達(dá)菲家族IP沒(méi)有動(dòng)畫(huà)或電影作為內(nèi)容支撐，只有簡(jiǎn)單的人設(shè)；二是它們火爆的速度非?？?。對(duì)于玲娜貝兒這位頂流明星，迪士尼只用了一個(gè)月的時(shí)間打造。

從專門為玲娜貝兒舉行歡迎儀式，請(qǐng)來(lái)眾多迪士尼熱門人物為其“站臺(tái)”，到推出系列文創(chuàng)衍生產(chǎn)品，首發(fā)后眾多女明星與迪士尼贈(zèng)送的玲娜貝兒合影引發(fā)關(guān)注，“川沙妲己”相關(guān)熱搜頻繁登頂。

抖音、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)涌現(xiàn)眾多宣傳語(yǔ)，裹挾著帶動(dòng)IP關(guān)注度的提高，由此帶來(lái)粉絲同人創(chuàng)作內(nèi)容的增加，這都為玲娜貝兒不斷豐滿了人設(shè)，提供了內(nèi)容支撐，從而讓新入坑的粉絲有了觀看的內(nèi)容，開(kāi)始向其他人“安利”……由此源源不斷形成熱度。

迪士尼的這一嘗試是革命性的，它可能根本性地改變?nèi)澜缰黝}公園衍生品的生產(chǎn)方式。

綜觀全世界的主題公園，以往由影視IP到線下IP，由IP而至衍生品，包括迪士尼、環(huán)球影城在內(nèi)，全世界都堅(jiān)持著這個(gè)一成不變的路徑，每個(gè)景區(qū)都在效仿，但所謂潮流玩具的興旺，從很大程度上沖擊了這一傳統(tǒng)模式。一些完全沒(méi)有影視和文學(xué)作品加持的玩具，由于設(shè)計(jì)上的突破和迎合年輕人的審美而迅速走紅。

時(shí)代變了，“逛逛逛”和“買買買”已經(jīng)合體。商業(yè)與文旅行業(yè)的界限在迅速模糊，商業(yè)中心越來(lái)越成為休閑度假的場(chǎng)所，而景區(qū)也將越來(lái)越成為主題性的商業(yè)中心。

未來(lái)，越來(lái)越多的潮流玩具和設(shè)計(jì)品牌將進(jìn)入主題公園和景區(qū)，收費(fèi)的主題公園和景區(qū)則將呈現(xiàn)更豐富的消費(fèi)業(yè)態(tài)，對(duì)于各主題公園和景區(qū)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)將成為未來(lái)最重要的工作。

話題2

玲娜貝兒的成功案例能否簡(jiǎn)單復(fù)制？文旅IP角色要“出圈”，應(yīng)靠什么？

話題解析：塑造真實(shí)感，讓IP成為令人信服、真實(shí)存在的朋友

受訪人：顧超群（上海星擎文化傳播總經(jīng)理、文旅IP項(xiàng)目規(guī)劃專家）

玲娜貝兒的走紅其實(shí)不完全是偶然，仔細(xì)看，其具備IP運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)基本要素。

首先，玲娜貝兒是有故事的，她來(lái)自迪士尼的達(dá)菲家族，是達(dá)菲在冒險(xiǎn)路上遇到的狐貍朋友，手拿標(biāo)志放大鏡發(fā)現(xiàn)新鮮事物。背后的邏輯是：任何IP都不能只是一個(gè)形象，都需要基礎(chǔ)的“人設(shè)”定位，哪怕是性格塑造，一來(lái)給觀眾真實(shí)的存在感，二來(lái)也能讓IP在后期營(yíng)銷上有動(dòng)作、角色扮演上的依據(jù)，從而更加鮮活。

其次，達(dá)菲家族本身就是迪士尼的人氣IP，其中的星黛露就深受親子家庭和少女喜愛(ài)，而每家樂(lè)園都擁有自己的達(dá)菲成員也是迪士尼一向的慣例，因此玲娜貝兒在出道前粉絲的期待值已經(jīng)非常高，走紅不屬于意外。

玲娜貝兒的“出圈”還有一個(gè)重要的加成，就是新媒體、直播的常態(tài)化。隨著抖音視頻、朋友圈的普及，每個(gè)消費(fèi)者都成為一個(gè)傳播渠道。

在此過(guò)程中，IP如何做好跟消費(fèi)者的互動(dòng)越來(lái)越重要，無(wú)論上海迪士尼的玲娜貝兒還是北京環(huán)球影城的“威震天”，都會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的互動(dòng)給出不同反饋，不管是賣萌還是碎嘴，都讓消費(fèi)者有獨(dú)特的、值得發(fā)布到個(gè)人社交平臺(tái)的體驗(yàn)，從而愿意主動(dòng)分享、傳播。

玲娜貝兒、威震天的走紅路徑，對(duì)本土主題公園有如下啟發(fā)：IP角色要出圈，需要抓住幾點(diǎn)：一是要有故事內(nèi)容，哪怕是簡(jiǎn)單的人物性格設(shè)定，讓IP成為令人信服、真實(shí)存在的朋友，包括只在一處出現(xiàn)、有真實(shí)的時(shí)間表行為準(zhǔn)則，才能讓營(yíng)銷有依托。

以嘉善大云的獨(dú)創(chuàng)IP“云寶”為例，是一只生活在大云、愛(ài)吃巧克力的地下精靈，讓小朋友相信是跟他們一樣成長(zhǎng)的陪伴；二是營(yíng)銷上，要始終圍繞IP性格并保持一致性。如“云寶”帶有暖男陪伴屬性，圍繞設(shè)計(jì)的諸如陪小朋友第一天上學(xué)、每年“六一”一起給云寶過(guò)生日等活動(dòng)，讓大家覺(jué)得云寶在真實(shí)地參與小朋友的成長(zhǎng)；

最后，IP需要積極跟消費(fèi)者互動(dòng)。一些IP的扮演者往往只完成了合照作業(yè)，時(shí)間久了，互動(dòng)流于表面，成為工作模式，游客的消費(fèi)熱情自然會(huì)降低，從而缺乏自主傳播，這點(diǎn)是國(guó)內(nèi)IP需要提升的重要一點(diǎn)。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)IP逐漸起步，如大云的云寶深受當(dāng)?shù)叵矏?ài)，方特的熊大熊二、長(zhǎng)隆的白虎、動(dòng)畫(huà)片中的喜羊羊等都有一定的粉絲基礎(chǔ)，但I(xiàn)P不是一蹴而就的過(guò)程，“頂流”爆紅的現(xiàn)象之下，都離不開(kāi)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的策略，孕育一個(gè)成功IP，需要耐心。

話題3

“玲娜貝兒式”的走紅能否持久？新生代引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)的背景下，如何重新審視IP與粉絲之間的關(guān)系

話題解析：討喜年輕人、掌握社交媒體時(shí)代的IP營(yíng)銷邏輯

受訪人：潘軍(資深市場(chǎng)營(yíng)銷專家、橙氏數(shù)字首席顧問(wèn))

玲娜貝兒的走紅是互聯(lián)網(wǎng)社媒時(shí)代的產(chǎn)物，就如SNH48、時(shí)代少年團(tuán)等當(dāng)紅的流量明星一樣，沒(méi)有作品的支撐，但靠社媒營(yíng)銷也能迅速“火”起來(lái)，并在短時(shí)間內(nèi)聚集大量粉絲。

隨著以90后、00后為首的“Z世代”年輕人逐漸成為消費(fèi)主力，在新時(shí)代打造IP，需要理解、掌握社交媒體時(shí)代的IP營(yíng)銷邏輯。

首先，要有討喜年輕人的IP故事或人設(shè)，就如玲娜貝兒，靠“達(dá)菲家族”出圈的同時(shí)，有自己獨(dú)特的人設(shè)；其次是靠社媒營(yíng)銷吸粉，通過(guò)明星帶貨等方式制造話題，聚集粉絲；第三是激發(fā)圈層效應(yīng)，比如玲娜貝兒通過(guò)娃圈炒作，成為其迅速走紅的關(guān)鍵；第四是制作稀缺，通過(guò)周邊產(chǎn)品斷貨等方式，能讓粉絲產(chǎn)生更多期待。

總的來(lái)說(shuō)，一個(gè)IP要有長(zhǎng)期的生命力，最終還是需要更多的故事和作品去支撐，否則就如一些流量明星一樣，可能曇花一現(xiàn)。

責(zé)編：周曉明

來(lái)源：羊城晚報(bào)?羊城派