借網(wǎng)絡(luò)“逆生長”，百年老字號(hào)“圈粉”年輕一代

在全國消費(fèi)促進(jìn)月“老字號(hào)嘉年華”及第十五屆中華老字號(hào)博覽會(huì)上，上海中華藥業(yè)現(xiàn)場帶貨直播。視覺中國供圖

既不能丟掉本身品牌的文化內(nèi)涵和歷史傳承，又要能成功在年輕消費(fèi)者的認(rèn)知中占據(jù)位置，老字號(hào)的突圍，要在傳承與創(chuàng)新中找到那個(gè)微妙的平衡點(diǎn)。

梁子寧

嶺南新寶堂電商總監(jiān)

今年天貓“雙十一”對(duì)外公布的一組銷售數(shù)字，是關(guān)于老字號(hào)企業(yè)的——220家老字號(hào)企業(yè)銷售額同比翻倍增長。

山東德州扒雞股份有限公司總經(jīng)理崔宸透露，德州扒雞“雙十一”的銷售額是去年的近4倍，其新品牌魯小吉的奧爾良雞腿、自熱雞煲受到了“95后”消費(fèi)者的喜愛。在多方的努力下，老字號(hào)正重新擦亮他們的金字招牌。

商務(wù)部對(duì)1128家中華老字號(hào)企業(yè)2019年經(jīng)營情況的調(diào)查顯示，84%的企業(yè)處于盈利狀態(tài)，整體發(fā)展勢頭良好。

一些老字號(hào)企業(yè)和德州扒雞一樣，在互聯(lián)網(wǎng)這條他們并不占據(jù)先天優(yōu)勢的賽道上，借助著中華文化受到關(guān)注的東風(fēng)，努力讓自己在年輕消費(fèi)群體中重新“香”起來。

老字號(hào)困局：悠久歷史成了改革包袱

崔宸是1989年生人。2017年，他從澳洲回國。這個(gè)年輕人的使命，就是幫助父親給德州扒雞這個(gè)老字號(hào)，注入新活力。

“當(dāng)時(shí)最主要的困境，是品牌形象老化、產(chǎn)品老化和渠道老化?！贝掊犯嬖V科技日?qǐng)?bào)記者，在消費(fèi)者的認(rèn)知里，所謂傳統(tǒng)老字號(hào)，說得不好聽點(diǎn)，有“倚老賣老”之感——過于強(qiáng)調(diào)自己輝煌的歷史、過往的榮譽(yù)，但在對(duì)消費(fèi)者需求的挖掘上，就相對(duì)欠缺。

即使有百年歷史，品牌也無法在今天“躺贏”。這并非德州扒雞獨(dú)有的問題。

今年商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布了《老字號(hào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展報(bào)告》。該報(bào)告指出，隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者在商品市場有更加廣泛的選擇，老字號(hào)產(chǎn)品的替代性越來越強(qiáng)。但部分老字號(hào)企業(yè)拒絕采用新的工藝和技術(shù)，品質(zhì)及包裝幾十年不變；還有部分老字號(hào)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)重視不夠，不能緊跟消費(fèi)者的需求推陳出新，無法滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，難以對(duì)消費(fèi)者形成較強(qiáng)的吸引力。

面對(duì)時(shí)代發(fā)展與市場變化，老字號(hào)的新一代傳承人如何在堅(jiān)守“老”品質(zhì)的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，是老字號(hào)企業(yè)普遍面臨的嚴(yán)峻難題。

崔宸的選擇是“觸網(wǎng)”。在渠道上，德州扒雞開了天貓旗艦店，拓展線上渠道；在營銷上，德州扒雞在各大社交媒體平臺(tái)開設(shè)了賬號(hào)；在品牌形象上，從2017年至今，德州扒雞進(jìn)行了兩次品牌視覺升級(jí)，使其更加符合當(dāng)代年輕人的審美。

一個(gè)重要轉(zhuǎn)變是，德州扒雞孵化了一個(gè)子品牌——休閑鹵味零食“魯小吉”。對(duì)當(dāng)代年輕人來說，整雞不常吃，但鹵味零食可以常備。

老字號(hào)翻新：技術(shù)支撐下的商業(yè)洞察

這些轉(zhuǎn)變并非德州扒雞單打獨(dú)斗完成的。

崔宸講到了他們的合作伙伴——天貓。

今年4月，雙方達(dá)成深度合作，天貓來幫助德州扒雞這個(gè)老字號(hào)“翻新”。

在產(chǎn)品側(cè)，崔宸注重創(chuàng)新，天貓團(tuán)隊(duì)便基于平臺(tái)上產(chǎn)生的鹵味食品行業(yè)的趨勢進(jìn)行分析，給了他們一些操作性強(qiáng)的建議。比如，德州扒雞的產(chǎn)品包裝可以轉(zhuǎn)向低溫短保類產(chǎn)品和自加熱類產(chǎn)品。德州扒雞也這么做了?！拔覀兺瞥龅男缕?0天低溫短保招牌公雞系列，相較常溫品它擁有肉質(zhì)更細(xì)嫩，汁水更豐富，口感更接近鮮雞的特點(diǎn)?！贝掊氛f。對(duì)子品牌魯小吉，天貓也為產(chǎn)品做了一個(gè)整體規(guī)劃，建議主打三個(gè)方向：傳統(tǒng)地方風(fēng)味系列、驚奇零食系列和健康食品系列?！拔覀円灿羞@樣的想法，而他們的分析讓我們更加明確，我們的想法是對(duì)的?！贝掊繁硎?。

做創(chuàng)新，也不能讓品牌“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。既然推出了新包裝、新產(chǎn)品，那就得有些聲勢，讓消費(fèi)者知道。

德州扒雞應(yīng)邀參加了天貓舉辦的多場全國性活動(dòng)。它得到了流量的加持、曝光和重點(diǎn)位的推薦，新品還進(jìn)入了頭部主播的直播間。5月，德州扒雞和薇婭合作，一場直播賣出了6萬多只扒雞。

崔宸知道，單靠德州扒雞企業(yè)自身，要在全國消費(fèi)者面前“刷臉”，難度和成本都太高?！拔覀冏约旱馁Y源和影響力都有限，但嵌入到天貓的體系之后，我們走上了轉(zhuǎn)型發(fā)展的快車道?！贝掊氛f得誠懇。天貓后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，德州扒雞來自南方地域的銷售額占比逐年提升，2021年南方地域銷售額占比由此前的49.3%提升到55.7%——這部分的提升，其實(shí)就來源于原來線下傳統(tǒng)渠道觸及不到的新客群。

同樣在電商平臺(tái)幫助下成功改造自家產(chǎn)品的，還有百年老字號(hào)嶺南新寶堂。

該品牌電商總監(jiān)梁子寧對(duì)科技日?qǐng)?bào)記者表示，陳皮傳統(tǒng)的消費(fèi)客群年齡在30歲到50歲之間。但要跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，品牌就得觸達(dá)更加年輕的群體。

天貓為他們做了橫向縱向兩個(gè)層次的對(duì)比，建議新寶堂可以推出一些陳皮類的茶包產(chǎn)品。它方便又健康，能得到年輕人青睞。

茶包，讓陳皮消費(fèi)變得更為日常，也收獲了20歲到25歲的年輕客群。梁子寧坦言，電商平臺(tái)提供給他們的最大幫助，是讓品牌看得更遠(yuǎn)，想得更全面。

同樣的，天津非遺老鋪“祥禾餑餑鋪”也在天貓完成了品牌年輕化轉(zhuǎn)型，糕點(diǎn)的主要消費(fèi)人群從原先的中老年人群體逐漸過渡到90后。

老字號(hào)突圍：在傳承與創(chuàng)新中找到平衡點(diǎn)

現(xiàn)在，德州扒雞已經(jīng)是天貓上老字號(hào)轉(zhuǎn)型的“標(biāo)桿”。但問起轉(zhuǎn)型的感受，崔宸還是脫口而出：“太難了?！?/p>

企業(yè)轉(zhuǎn)型的前提，是員工的思想觀念要轉(zhuǎn)。在組織架構(gòu)上，在人員能力建設(shè)上，都要做出適應(yīng)性改變。

此前，天貓帶著專家到德州扒雞工廠實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其新品迭代慢歸根結(jié)底是組織架構(gòu)過于傳統(tǒng)，僅審批流程就要1個(gè)月以上。為加快產(chǎn)品更新速度，德州扒雞部門電商部獨(dú)立運(yùn)營，扁平管理。這樣新品研發(fā)鏈路縮短一半，20天就能推出。

嶺南新寶堂2007年就入駐了天貓，花了很長時(shí)間來拓展消費(fèi)人群。梁子寧說，既不能丟掉本身品牌的文化內(nèi)涵和歷史傳承，又要能成功在年輕消費(fèi)者的認(rèn)知中占據(jù)位置，老字號(hào)的突圍，要在傳承與創(chuàng)新中找到那個(gè)微妙的平衡點(diǎn)。

梁子寧越來越感到，外部環(huán)境在發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度越來越高；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)給了老字號(hào)資源傾斜，最難的日子已經(jīng)過去。

“今天所有的老字號(hào)是當(dāng)年最成功的新品牌?！卑⒗锇桶透笨偛谩⑻熵埵聵I(yè)群副總裁吹雪說。今年6月，天貓宣布啟動(dòng)老字號(hào)拓新計(jì)劃：5年持續(xù)投入10億，從品牌營銷、消費(fèi)者運(yùn)營、新品研發(fā)等方面助力老字號(hào)復(fù)興。

前文提到的《老字號(hào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》建議，可以鼓勵(lì)老字號(hào)企業(yè)加強(qiáng)與第三方平臺(tái)的合作，支持平臺(tái)幫助老字號(hào)企業(yè)拓展客戶、打造品牌，進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。老字號(hào)企業(yè)可以嘗試引入外部力量，提升內(nèi)部組織數(shù)字化水平，完善供應(yīng)鏈。老字號(hào)自己，也要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品，跨界融合，引領(lǐng)和帶動(dòng)國貨發(fā)展。

此外，相關(guān)部門可以加大政策支持力度，健全對(duì)老字號(hào)的促進(jìn)服務(wù)體系，給老字號(hào)“扶上馬，送一程”。

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心副主任林健叮囑，不管怎么創(chuàng)新，工匠品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、誠信經(jīng)營和歷史文化是老字號(hào)的法寶。把這四點(diǎn)堅(jiān)持下去，才能越做越好。

梁子寧向科技日?qǐng)?bào)記者感嘆，老字號(hào)轉(zhuǎn)型，一定要不忘初心，不能丟掉產(chǎn)品內(nèi)核。崔宸也認(rèn)為，老字號(hào)要在市場競爭中勝出，核心仍然是品質(zhì)第一，同時(shí)，也要和當(dāng)代消費(fèi)者的需求做連接。“我們是老字號(hào)，但我們做的也是食品，是快消品，所以必須遵循市場規(guī)律，跟著消費(fèi)趨勢去走。”崔宸說。

責(zé)編：楊雅婷

來源：科技日?qǐng)?bào)