汽車(chē)銷(xiāo)售模式加速重構(gòu)：渠道多元化成新趨勢(shì)

汽車(chē)銷(xiāo)售模式加速重構(gòu)

日前，《2021—2022中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)正式發(fā)布?！秷?bào)告》顯示，截至2021年底，乘用車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商總數(shù)為29318家，同比增長(zhǎng)3.9%，其中，自主品牌網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

對(duì)于今年汽車(chē)流通行業(yè)的發(fā)展，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)肖政三表示，受疫情持續(xù)多點(diǎn)頻發(fā)、國(guó)際大宗商品價(jià)格上漲、供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)激增等多重因素疊加影響，汽車(chē)市場(chǎng)新的下行壓力進(jìn)一步加大并超出預(yù)期。

“汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈正在加速重構(gòu)，汽車(chē)市場(chǎng)面臨前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，都將對(duì)流通行業(yè)提出更高的要求?！毙ふJ(rèn)為，產(chǎn)品和技術(shù)、市場(chǎng)與需求的日新月異，特別是新能源汽車(chē)產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)引發(fā)的渠道模式的探索，正在倒逼汽車(chē)流通行業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。

渠道多元化成新趨勢(shì)

肖政三提出，一方面，品牌廠家的淘汰賽開(kāi)始加速，隨之帶來(lái)流通渠道的變革，二手車(chē)業(yè)務(wù)將成為經(jīng)銷(xiāo)商最為核心的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)板塊；另一方面，新能源汽車(chē)異軍突起，市場(chǎng)滲透率快速提升，個(gè)人購(gòu)車(chē)占比出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)會(huì)提前1至2年時(shí)間實(shí)現(xiàn)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占比超過(guò)新車(chē)銷(xiāo)量20%的目標(biāo)。

隨著二手車(chē)的政策陸續(xù)松綁，二手車(chē)市場(chǎng)被業(yè)內(nèi)寄予厚望。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅認(rèn)為，二手車(chē)市場(chǎng)將迎來(lái)黃金發(fā)展的十年，期待二手車(chē)能夠保持年均20%以上的增速?；谏鲜鲱A(yù)判，到“十四五”末，二手車(chē)年交易量將達(dá)到3000萬(wàn)輛，基本與新車(chē)持平。

推動(dòng)二手車(chē)市場(chǎng)發(fā)展，會(huì)不會(huì)擠占新車(chē)消費(fèi)？郎學(xué)紅告訴記者，自己也聽(tīng)到很多類(lèi)似的擔(dān)憂(yōu)。但實(shí)際上，處置二手車(chē)的消費(fèi)者不會(huì)成為一個(gè)無(wú)車(chē)的用戶(hù)，大概率來(lái)說(shuō)還會(huì)購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)新車(chē)，如果有一個(gè)健康的、活躍的二手車(chē)市場(chǎng)，每一臺(tái)處置的二手車(chē)其實(shí)會(huì)拉動(dòng)一臺(tái)新車(chē)的需求。

新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，帶動(dòng)了新能源汽車(chē)渠道網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張，并在渠道形態(tài)上逐漸形成4S銷(xiāo)售商、展廳/體驗(yàn)中心、售后服務(wù)中心三大類(lèi)承擔(dān)不同功能的網(wǎng)絡(luò)?！秷?bào)告》顯示，2021年，新增4S經(jīng)銷(xiāo)商2468家，新增主要來(lái)自豪華品牌以及自主和新能源品牌。

郎學(xué)紅介紹，隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展，廠商加大了對(duì)新能源渠道的建設(shè)投入，并基于自身情況分別選址了共網(wǎng)或分網(wǎng)方式。目前豪華品牌主要采取共網(wǎng)方式，自主品牌推出的新能源高端子品牌大多采取分網(wǎng)的方式。合資品牌以大眾ID系列為例，一方面在原有渠道共網(wǎng)銷(xiāo)售，另一方面鼓勵(lì)代理商在商業(yè)中心建立商超店；廣汽本田則發(fā)布了全新的新能源汽車(chē)渠道。

“新老勢(shì)力探索渠道變革，模式之間界限模糊，新能源汽車(chē)的服務(wù)渠道也在重塑?！崩蓪W(xué)紅表示，不管是共網(wǎng)或分網(wǎng)，在未來(lái)會(huì)面臨各自的挑戰(zhàn)，其關(guān)鍵在于保障新能源相關(guān)服務(wù)專(zhuān)業(yè)性、平衡現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)利益。

商超店提升消費(fèi)體驗(yàn)

《報(bào)告》顯示，2021年，位于商場(chǎng)/購(gòu)物中心的新能源汽車(chē)商超店發(fā)展迅猛，已達(dá)到2200余家，近七成的商超店集中分布在20個(gè)城市里。

走進(jìn)北京的藍(lán)色港灣、合生匯、華熙購(gòu)物中心等商場(chǎng)，能看到不少新能源品牌的商超店。在北京合生匯5層，中庭近3000平方米的空地上，如今被分隔成若干區(qū)域，里面駐扎著近10家新能源汽車(chē)品牌。消費(fèi)者逛完一家門(mén)店，抬腳就能去另一家門(mén)店繼續(xù)逛。

小鵬汽車(chē)銷(xiāo)售人員在向記者介紹時(shí)透露，合生匯這家門(mén)店銷(xiāo)量不錯(cuò)，有時(shí)一個(gè)月能售出上百臺(tái)。

“一線(xiàn)城市商超密度最大，平均每個(gè)城市有107家商超店?！崩蓪W(xué)紅表示，現(xiàn)在在三四線(xiàn)城市也能看到商超店，特別是東部沿海地區(qū)。商超店能提升消費(fèi)體驗(yàn)，也能促進(jìn)品牌宣傳，仍處于快速發(fā)展期，但由于城市中合適的選址資源有限，因此二三年內(nèi)商超店供給資源會(huì)逐漸稀缺，建店成本將上漲。

車(chē)企搶占商場(chǎng)，還得從特斯拉說(shuō)起。但在越來(lái)越多的車(chē)企開(kāi)始進(jìn)駐商場(chǎng)的同時(shí)，特斯拉卻關(guān)閉了部分商超門(mén)店，開(kāi)始加碼傳統(tǒng)的4S店模式。

特斯拉的轉(zhuǎn)向，加上陸續(xù)傳出其他品牌商超店閉店的消息，引發(fā)業(yè)內(nèi)擔(dān)心。對(duì)此，奧緯咨詢(xún)董事合伙人張君毅表示，新能源汽車(chē)品牌在最初打響品牌認(rèn)知度的時(shí)候，會(huì)瘋狂地?fù)寠Z商圈?！斑@其實(shí)是一個(gè)博眼球的行為。等品牌有了知名度，銷(xiāo)量也上來(lái)了，肯定會(huì)動(dòng)態(tài)地調(diào)整門(mén)店的數(shù)量，轉(zhuǎn)化率高的門(mén)店會(huì)繼續(xù)開(kāi)著，轉(zhuǎn)化率不高、性?xún)r(jià)比不好的門(mén)店肯定會(huì)關(guān)停?！?/p>

商超店會(huì)退潮嗎？郎學(xué)紅表示，特斯拉其實(shí)是兩條路同時(shí)在走，在開(kāi)啟4S店模式的同時(shí)，特斯拉仍然在山東、河北等區(qū)域?qū)ふ疑虉?chǎng)建商超店。商超店本就不應(yīng)該只是一個(gè)固定網(wǎng)點(diǎn)，渠道業(yè)態(tài)應(yīng)逐漸向4S店、體驗(yàn)、交付、維修、鈑噴中心等多業(yè)態(tài)發(fā)展，非固定選址的快閃店也將被更多品牌采用。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新

郎學(xué)紅指出，縱觀2021年，局部疫情反復(fù)、芯片短缺導(dǎo)致熱銷(xiāo)車(chē)型供給不足等多重因素，打亂了銷(xiāo)售節(jié)奏，增加了經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的難度。同時(shí)，獲客成本的居高不下、客流量減少是經(jīng)銷(xiāo)商的核心痛點(diǎn)。

面對(duì)諸多壓力和挑戰(zhàn)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部更加重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型，希望通過(guò)數(shù)字化建設(shè)建立以客戶(hù)需求為核心的汽車(chē)銷(xiāo)售與管理體系，挖掘客戶(hù)全生命周期價(jià)值，優(yōu)化利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，提升盈利能力。

龐大汽貿(mào)集團(tuán)斯巴魯品牌石家莊鑫山汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是從新媒體引流著手。該公司售后經(jīng)理崔曉峰介紹，店內(nèi)通過(guò)視頻直播增加觀眾數(shù)，獲得更多的線(xiàn)索，還開(kāi)通了汽車(chē)之家、易車(chē)、懂車(chē)帝等線(xiàn)上網(wǎng)站，獲得更多新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)和線(xiàn)索。此外，還常常制作一些養(yǎng)護(hù)汽車(chē)的小視頻推送給老顧客，加強(qiáng)關(guān)系維護(hù)。

遠(yuǎn)方汽貿(mào)集團(tuán)一汽大眾奧迪品牌淄博奧維汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司選擇了抖音作為新媒體方面探索的主陣地。2021年3月份開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，上傳視頻377個(gè)，獲贊4.1萬(wàn)次，2021年3月至2022年2月，累計(jì)進(jìn)店616人次，成交131臺(tái)。

“從剛開(kāi)始的零成交，到2臺(tái)、4臺(tái)，慢慢穩(wěn)定到20臺(tái)……新媒體渠道現(xiàn)已成為銷(xiāo)量構(gòu)成中重要的組成部分。”公司二手車(chē)總監(jiān)王延波認(rèn)為，新媒體媒介能夠攻克二手車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)上面的難點(diǎn)，比如通過(guò)新媒體展示客戶(hù)關(guān)心的車(chē)輛細(xì)節(jié)，拓展了看車(chē)人群的地域范圍；通過(guò)日常直播，能夠獲取客戶(hù)需求和反饋，也更容易獲得客戶(hù)信任。

同時(shí)，他也指出，所拍的視頻一定要符合自己的產(chǎn)品定位，以車(chē)展示類(lèi)、知識(shí)類(lèi)的視頻為主，不一定要強(qiáng)求漲粉的速度，而應(yīng)關(guān)注粉絲的質(zhì)量。通過(guò)準(zhǔn)確定位，慢慢形成良性循環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)所有粉絲都是垂直粉絲，變現(xiàn)能力就會(huì)非常強(qiáng)。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展工作委員會(huì)副主任趙春鴻認(rèn)為，新媒體不僅是二手車(chē)行業(yè)更高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，還是拓展業(yè)務(wù)范圍的利器。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們要盡快借勢(shì)新媒體流量、集客變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，為車(chē)商和二手車(chē)行業(yè)不斷注入生機(jī)。

責(zé)編：楊雅婷

來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)